logo

化繁爲簡:KOL營銷的多面透視 | 脈訊白皮書Vol.4

KOL——Key Opinion Leader的簡稱,即“關鍵意見領袖”,也稱“意見領袖”。該詞源于新浪微博,通常是指擁有一定話語權和影響力的人,爲相關人群所接受或信任。

近兩年來,伴隨著社交媒體的蓬勃發展,KOL這個詞在網絡上越來越常見。傳統廣告投放的滲透度逐步減低,不少廣告主選擇把更多的預算投入社交媒體,而自媒體在其中扮演的角色愈發重要,KOL營銷(也稱影響者營銷,influencer marketing)應運而生。

 

意見領袖KOL

KOL對于我們來講並不陌生,若從廣義上看,無論傳統媒體還是自媒體都可稱爲KOL。

傳統媒體包括紙媒、電視、電台等,甚至還有專業的網絡媒體。在移動互聯網時代,傳統媒體正加速轉型、提升互聯網化程度,每一個傳統媒體都在社交平台傳播自己的聲音,開通微博、微信等賬號,建設自己的APP。有時候他們用的是自己正式的媒體名稱,有時候會起一個全新的名字。

自媒體,即自主化傳播者,是以現代化、電子化的手段,向不特定的大多數或特定群體傳遞規範性及非規範性信息的新媒體的總稱。自媒體廣泛分布于微博、微信、今日頭條等社交平台和自媒體平台上。

 

黎貝卡的異想世界、六神磊磊讀金庸和商務範等知名自媒體的創始人均出自傳統媒體。

 

所以,KOL既有可能是某個頂著新媒體名稱的傳統媒體,還可能是行業資深記者的個人媒體號。此外,不少媒體人士離職轉行後也會創立自媒體,這一類KOL的影響力通常很大。當然,互聯網上數量最多的還是個人自媒體,其中也誕生了不少KOL。

當一個自媒體的影響力逐漸形成之後,它的傳播力便不再局限于某個平台,可滲透至全網。

 

圖示:社交媒體代表性應用

需要注意的是,KOL並不等于“網紅”,一個顯著的區分維度是行業熱度。例如,遊戲、美妝、育兒等生活類KOL往往粉絲數較高,容易被廣大群衆接受,有時這類KOL會被歸爲網紅的範疇。而在那些自身受衆群體不大、專業門檻較高的領域,例如哲學、天文學、物理學等行業KOL的關注度和熱度自然比不上時尚美妝,也極少被稱作網紅。

 

KOL的選擇方法論

在社交媒體繁榮發展的當下,當企業和廣告主想選擇KOL投放,可能沒有什麽頭緒,也可能會挑花眼。有時候僅靠個人認知或喜好,投放效果不一定理想,未能觸達潛在的消費者群體。所以,一套科學、合理的KOL評估系統和操作流程是十分必要的。

 

先來介紹KOL常見的選擇維度:

✦行業或細分領域:首先企業或廣告主需要確定KOL賬號範圍,例如常見的母嬰、手機、運動、美妝、汽車等行業KOL數量衆多,辨識度較高;其次,企業的營銷內容有時候並不局限于某個行業,兩個或多個擁有相連度和相似度的行業都有可能成爲KOL投放的選擇。

✦影響力和傳播效果:通過量化指標對KOL展開評定。例如,微博賬號影響力由粉絲數、閱讀量、轉發量、評論量和點贊量等綜合決定,微信公衆號的影響力由閱讀量和點贊量等基本指標決定,頭條閱讀數和平均閱讀數也會參考。直播賬號的影響力受到粉絲數、禮物數、彈幕數等多個指標影響。

✦人群畫像:KOL的粉絲人群特征包括常見的性別、地域、年齡等,當企業的目標消費者群體與KOL的影響人群較爲相近時,營銷的效果有可能最佳。

很多廣告主對于KOL的粉絲規模非常看中,但規模是一個泛化的數字,粉絲結構同樣需要考量。

 

圖示:某萌寵微博KOL互動人群數據

 

✦內容匹配度:企業還需要對KOL發布的內容進行調研,了解其在特定內容的傳播表現,以此作爲參考。畢竟,即使一個KOL的傳播表現非常出色,但並不一定符合企業的營銷內容需求。KOL營銷的內容是否有趣、足夠吸引閱讀者,對于企業來講同樣重要。

 

KOL影響力指數

脈訊數據平台長期監測各類社交媒體上的數據,收錄了諸如微博、微信、視頻、直播、APP等多個渠道的KOL信息,分布在時尚、娛樂、汽車、科技、體育、財經、旅遊等90個細分行業領域,並且擁有上百個行業標簽。

針對一些新興的APP和社交應用平台,脈訊定期對其進行收錄和數據更新,將新成立的KOL賬號納入監測庫,進行數據抓取和采集。此外,像傳統的“專欄作家”、“博客作者”等也被脈訊的自媒體數據庫持續收錄。

通過一套獨創的KOL影響力指數評估體系,脈訊將不同平台的KOL傳播影響力進行量化,並進行排名,定期推出行業類的KOL榜單。

 

圖示:母嬰/親子類KOL影響力指數

 

附:脈訊的KOL影響力指數算法

針對每一種媒體平台 ,指定不同的k值和m值。其中Cov爲覆蓋度,Com爲傳播力,Sup爲支持度,各自的選取變量依平台數據類型而定。

 

KOL的品牌化和媒體庫管理

針對每一個KOL賬號,脈訊可以判斷其品牌傾向性、友好型和商業化程度,幫助企業在挑選合作對象時找准調性和定位。

✦單個KOL的品牌提及曆史反映了賬號的品牌偏好度。例如,有些自媒體賬號與企業或品牌合作頻繁,文章中經常出現軟文或品牌曝光,可能會吸引更多商家品牌的注意。

 

圖示:某時尚KOL微信發文的品牌提及數據(近一周)

 

✦兩種或多種品牌往往同時被提及。KOL在提到品牌A的同時,是否還提到了競品品牌B?兩者是偶爾在一起出現?還是經常綁定提及?企業對于此類信息往往較爲感興趣。

✦KOL對于特定品牌/群體具備不同的傾向性。很多自媒體是有個人偏好的。通過正負面判定分析,脈訊可以得出KOL對各品牌的友好度。例如,有的賬號喜歡國産汽車,有些賬號喜歡日系汽車,有些賬號偏愛德系汽車。有些賬號很喜歡寫大公司的負面新聞,還有的賬號喜歡發軟文等。

 

✦KOL的商業化程度也應被計算。比如,某些KOL經常發布營銷信息,但由于粉絲粘性很高,並不會大量掉粉。因此,諸如粉絲對投放內容的接受度和反饋度等數據,對于投放效果的預估頗具價值。

經過時間積累,數據可以勾勒出一個KOL的完備特征,包含以上提到的多種維度。

那麽此時,企業建立屬于自己的品牌KOL庫就不再是難事了。品牌主可根據需求,定制特色化的媒體庫名單,並通過標簽體系進行管理。而這一切,可以依靠脈訊的自媒體數據庫和配套服務得以實現。

  • Share

Leave a reply

北京總公司

北京市海澱區上地七街1號彙衆大廈2號樓101室
郵編:100085
電話:010-62965768
郵件:info@maixunbytes.com

上海分公司

上海市普陀區長壽路189號
郵編:200042
電話:18017110061
郵件:shinfo@maixunbytes.com

煙台數據中心

郵編:264000
電話:0535-2145002
郵件:ytinfo@maixunbytes.com

商務合作

電話:010-62965768 轉813
郵件:custom@maixunbytes.com

微信矩陣


脈訊大數據
訂閱號

脈訊監測
産品服務號

脈訊KOL情報站
産品服務號